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84農業網 時間：2018-04-10 作者：佚名 來源：北京日報
京郊民俗游緣何陡現雙下降
——鄉村旅游供給側結構性改革調查（上）
本報記者 王海燕 王可心
《北京市2017年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，去年全市民俗旅游實際經營戶8363戶，比上年減少了663戶；民俗旅游總收入14.2億元，比上年下降了1.1個百分點。其中民俗旅游收入負增長，在本市近30年來還是首次。
坐擁北京國際大都市龐大的消費群體，京郊民俗旅游經營戶和收入的“雙下降”讓人始料未及。“農家飯”的味道差在了哪兒？京郊民俗游的轉型出路在哪里？過去一個多月時間里，記者走訪調查了京郊20多個民俗村，尋找其中的答案。
昔日“明星村”門庭漸冷落
昌平麻峪房村1997年開始發展民俗旅游，曾被譽為“京郊民俗旅游第一村”，2003年前后，記者曾多次到村里采訪。今年3月上旬，記者再次進村，發現眼前的景象已和15年前大不一樣：富有特色的北方民居不見了，村路兩側是毫無個性的水泥樓房；一個個民俗院的招牌還在，但很多已經殘破了。有些院子干脆大門緊閉，上面寫著“對外出租”的字樣。
“十幾年前是火，現在已經在走下坡路了。”一位熟悉的村民告訴記者，全村60戶人家，鼎盛的時候有56戶都在辦民俗，但現在實際經營的只有20多戶了。因為生意不景氣，很多全年經營的農家院，現在只在春夏兩季接待。
作為首批發展起來的民俗村，麻峪房村率先獲得了民俗游帶來的紅利。2002年至2012年間，掙到錢的民俗戶，紛紛把平房翻蓋成樓房，像城里的小賓館一樣，整齊劃一布置出二三十個標間，為的是能接待更多的客人，掙到更多的錢。
但出乎意料的是，“滾雪球”式的發展和財富暴增并沒有實現。“為蓋房，家家戶戶差不多把掙的錢都砸進去了，但游客反倒比從前少了。”桂榮農家院的女主人王海連說。她家的二層樓翻建于2012年，花了近百萬元，至今“窟窿”還沒補回來。
困擾麻峪房村的還有從業人員的老化，“第一代搞民俗的，都差不多六十歲開外了，有的干不動了，有的去看孫子了。年輕人都在外頭上班，沒有愿意干這個的。”麻峪房村黨支部書記宋建國說，村里已經有8套院子租給了城里人。
同樣是第一代民俗村的密云遙橋峪村，也在凋零。在上世紀九十年代末，遙橋峪曾是北京民俗旅游的一張“金名片”，不僅北京城里人趨之若鶩，河北、天津的游客也紛紛慕名而來。這20多年來，村里也在不斷地改造設施，提升接待水平，但客源還是一年比一年少。很多村民關閉民俗院，出門打工。最蕭條的時候仍在勉力支撐的民俗院不足10個。
在密云區，被黑龍潭、清涼谷等景區帶火的老牌民俗村，都不同程度遭遇了“門前冷落鞍馬稀”的困境。懷柔、延慶、門頭溝等山區民俗旅游村，很多也是如此。
“千村一面”難應多元需求
這些紅極一時的“明星村”為什么會變得不景氣了？麻峪房村王海連大姐的回答是，“遍地開花，哪兒哪兒都在搞，生意當然不像以前那么好做了。”
這也是記者在調查時聽到最多的答案。遍地開花導致客源分流，誠然是一個重要原因，但其背后高度的同質化是更深層次的原因所在。
以農家院的住宿接待為例。記者在走訪昌平、延慶、密云、懷柔、門頭溝5區的20多個民俗村時，發現民俗戶的院落格局、房間格局都驚人地相似：一間房，四白落地，單人或者雙人床、長條炕上鋪著雪白的床單、被罩，有空調，有電視機，有獨立衛生間，可以淋浴。娛樂設施差不多就是兩類：卡拉OK和自動麻將機。
雖然擱在10年前，這些在京郊民俗旅游中算是比較“高級”的配備，但在成為“標配”的今天，又面臨著新的挑戰。
“有WiFi嗎？”“有帶獨立客廳的嗎？”“有浴缸嗎？”“可以自己做飯嗎？”“有專門給孩子玩兒的地方嗎？”……各種個性化的問詢越來越多。民俗院的接待設施雖然在升級，但和市民日趨多元、高品質的需求相比，顯然還是慢了半拍。
現有的設施配備也不樂觀，很多電視是“大屁股”的老款，并且只能收到有限的幾個臺；開空調可以，但是要另收費；挨著床就是自動麻將機，怎么看怎么不對勁；而衛生間通常就是光禿禿的四樣：洗臉池、馬桶、熱水器和淋浴噴頭，拖鞋、毛巾、漱口杯，甚至連衛生紙都不提供，這讓習慣于拎包入住的新興消費群體措手不及。
餐飲接待雖然相對容易出特色，但同一個民俗村的戶與戶之間，同質化競爭同樣明顯。最為典型的就是延慶柳溝村的火盆鍋豆腐宴。3月中旬，記者到柳溝村探訪，剛走出停車場就遇到了熱情攬客的民俗戶，“全村吃的都一樣，我家還離得近！”
這位攬客的大姐還真沒說錯。在柳溝村的兩天時間里，記者隨機品嘗了3戶人家的火盆鍋豆腐。從大盤小碟的冷盤熱菜，到那鍋“咕嘟咕嘟”的豆腐，菜式、味道幾乎都一樣。用一位游客的話說，“吃了一家的就等于吃了全村的，沒想頭。”
如果各家所提供的都是高品質的美食，同質化可以理解為標準化，也沒什么不好。但是在柳溝村，飲食接待的同質化顯然還停留在不高的水平上：一桌菜，大盤小碟雖然不少，但大多是拌豆腐絲、拍黃瓜等尋常小飯館都能看到的大路菜；主打的火盆鍋豆腐，味道偏咸偏重，已經不太能適應都市人日益清淡的口味。十幾年前各家變著花樣做的特色主食——打傀儡、土豆燜飯、火勺、黃米面炸糕等，因為費時費工，已經不見了蹤影。
眼下的柳溝村雖然還有著一年百萬人次的接待量，但據村里的民俗戶介紹，熟客越來越少，“過去本鎮還有不少來吃的，現在少多了。”
一方面是大量低水平、同質化的產品供應，另一方面，日益擴大的城市中等收入群體對鄉村旅游又提出了更高的、更多元的訴求。當兩者不能精準對接，民俗旅游就陷入了尷尬的境地。
延慶舊縣鎮東龍灣村就是這樣一個例子。2014年，北京龍灣國際露營公園開業，緊鄰露營公園的東龍灣村村民喜上眉梢，“守著這么大的項目，不愁沒有客人來。”村里有15戶人家相繼辦起了民俗接待。但出乎村民意料的是，不少城里人寧愿花兩倍到三倍的價錢，去住露營公園里的風情木屋、林間別墅，或者干脆扎個帳篷過夜，也不愿意光顧他們經濟實惠的農家小院。幾年下來，除了村口一家做餐飲的生意尚且過得去，大部分民俗戶都關了張。
“農家院那種設施水平，明顯跟不上潮流了。”東龍灣村黨支部書記裴玉慧說。正因為民俗游的慘敗，去年村里開始往高端民宿產業升級。
文化缺失鄉愁何處寄托
相比于吃住產品的同質化，民俗旅游文化內涵的普遍缺失，更引人深思。“和南方的很多地方相比，京郊民俗旅游的文化味兒太淡了。”一位主管旅游多年的負責人感慨。
旅游，說到底是對文化的體驗，鄉村旅游也是如此。記者在對20多個民俗村的調查中發現，除了像昌平長峪城村、門頭溝碣石村、延慶柳溝村、密云遙橋峪村等本身具有長城、古堡、古井、寺廟等歷史遺存的村莊，大部分民俗村談不上有多少文化內涵。
誠然，歷史遺存是鄉村文化的重要載體，但并不是唯一載體。一棵古樹、一塊怪石、一間老屋、一段多年流傳下來的鼓曲，乃至鄉村特有的生活方式，都是民俗文化活生生的組成部分。遺憾的是，在不少民俗村，這種原汁原味的鄉村味道越來越淡薄了。
一個最顯著的變化是老房子少了。在一輪輪的改造翻新中，木窗欞、蓋著青瓦、起脊的老房子，漸漸成了稀缺品。取而代之的，是貼著瓷磚的磚瓦房或者是像賓館一樣的二層小樓。曾經用不規則山石壘砌的古樸院墻，則被水泥磚墻所代替。
曾經家家戶戶都有的小菜園看不見了。翻新改造的民俗院，大部分都澆筑了水泥地，有的上面還搭了一層頂棚，為的是多擺幾張就餐的桌子。現摘的青椒炒現摘的茄子、自然熟的番茄、自己家種的黃瓜、自己家晾曬的豆角……這類透著濃濃鄉野氣息的菜肴，在不少民俗村已經品嘗不到了。很多食材都是民俗戶從批發市場上躉來的。
曾經讓市民覺得新奇的生活方式，也在發生著變化。在民俗游早期，“睡農家炕”曾是很有吸引力的一個號召。但隨著村莊煤改清潔能源的推進，燒炕取暖已經是不合時宜的存在。而“干農家活”，除了果品采摘，可體驗的項目寥寥無幾。
“葡萄架沒有，小菜園沒有，柿子樹沒有，紅辣椒、玉米垛也沒有，就光看見一張張床和吃飯的桌子了。”一位市民在參觀了某民俗院后，失望之情溢于言表，“這不是我向往的農村，我理想中的院子絕不是這樣的。”更有游客發出了“城不城，鄉不鄉”的尖銳批評。
清新的田園氣息，淳樸的風物人情，曾是吸引市民到鄉村體驗民俗游的重要因素，也是鄉村文化的重要呈現。鄉村的味道淡了，那鄉愁又何處寄托，何處尋覓呢？
人才“短板”讓后續發展乏力
現代經營人才的稀缺，則是民俗游階段性乏力的另一個不容忽視的因素。京郊從事民俗旅游的大多是40歲至60歲人群，勤懇樸實，但市場營銷意識、經營管理意識、產品包裝意識等普遍薄弱。
懷柔喇叭溝門鄉中榆樹店村黨支部書記彭興利，這兩年就一直在為村里的民俗游往何處去而煩惱。中榆樹店村算是京郊的“中生代”民俗村，2009年借著險村搬遷的政策，村里家家戶戶都住進了漂亮的小洋樓。2012年，村里正式開始民俗接待。周圍有山有水有登山步道、房子還倍兒新的中榆樹店，很快迎來了大撥的城里人。但幾年忙活下來，很多民俗戶發現，人是接待了不少，但錢沒掙著幾個，落了一個“窮忙活”。
“鄉里、村里年年都為吸引游客琢磨新花樣，人力物力都投入不少。”彭興利說，引來的游客是多，但民俗戶能落下的錢卻都數得著。
問題出在哪兒？彭興利自己總結是定價太低，人均消費上不來，所以總體收入水平偏低。可一旦提高了價格，游客不來了怎么辦？思來想去，村里人實在拿不出招兒，今年決定引進“外腦”，請專業的公司進村幫助策劃經營。
中榆樹店村的煩惱不是個例。在激烈的市場競爭中，不論是民俗村，還是民俗戶，如果不具備成本核算意識，很難持續地火下去。記者調查時發現，有的民俗戶為了招攬人氣，開始與眾多收費低廉的“一日游”組織對接，給游客管飯，一人僅收十幾元錢。大轎子車一次拉來好幾十人，熱鬧是熱鬧，可最后一算賬，不賠也不賺，甚至還會倒貼。
眾多民俗村的市場營銷也仍處在初級階段。柳溝村的火盆鍋豆腐宴過去主要靠網頁宣傳，直到2015年有一名年輕人回村創業，首次把豆腐宴搬上了大眾點評網，村里的民俗戶才知道還有這樣一種營銷方式。現在的柳溝村，各個民俗戶都在大眾點評網、美團網等營銷網站上努力拓展“疆土”。相形之下，京郊大多數民俗村還不具備這樣的意識。營銷、推廣手段的滯后，讓民俗旅游潛在的消費群體大大減少。例如，對于習慣在APP上訂餐、訂房、看點評下單的“90后”一代來說，在網絡上沒有“曝光率”的無名村莊很難成為他們的首選。
而造成這些“短板”的背后，就是專業人才的稀缺。不僅僅是市場營銷，室內設計、園藝設計、農產品包裝、營養配餐、電子商務等與鄉村旅游緊密相關的專業人才，在現有的民俗旅游從業人員隊伍中幾乎鳳毛麟角。
民俗游供給側改革刻不容緩
京郊的這碗“農家飯”還好吃嗎？通過一個多月的調查，記者發現，“這碗飯”要長久地吃下去，必須按照市民的需求，在口味上做出新的調整。
采訪中，延慶區井莊鎮副鎮長賀興華的一段話，引起了記者的共鳴。他說，“現階段民俗游發展遇到的困境，說到底還是供需不平衡引起的。十九大報告指出，中國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。其實這個意思扣在民俗旅游上也是一樣的。經過這么多年的發展，消費者的要求比以前提高了，而我們的民俗旅游無論是硬件設施，還是軟性的服務都沒跟上，所以問題就來了。”
與之相印證的，是這樣一組統計數字：
2017年，北京市居民人均可支配收入57230元，是2007年的2.6倍；其中作為鄉村旅游主要消費群體的城鎮居民可支配收入達到62406元。
北京市居民的人均消費支出37425元，是2007年的2.4倍，和上海市比肩，是全國消費能力最強的地區之一。
北京地區生產總值也從2007年首次突破1萬億元，到2013年突破2萬億元，再到2017年達到2.8萬億元，接近3萬億元。
隨著經濟發展水平、人均收入水平和消費水平的提高，市民對旅游產品的個性化訴求、高品質訴求也愈發強烈。精品民宿的興起就是一個例證。這幾年，“隱居鄉里”“槐井石舍”“后院驛站”“村里故事”等一批民宿項目在京郊落地，主要分布在懷柔、房山、延慶、密云、昌平、門頭溝等山明水秀的地區，據不完全統計至少有150處。
與傳統的農家院迥然不同，這類精品民宿更強調私密性、舒適性和文化的深層次體驗，絕大多數由社會資本投資運營。除了受到中等收入家庭的歡迎，更是成了年輕人聚會休閑、眾多中小型科技型企業搞團建的熱門場地。雖然，當前民宿項目的經營狀況參差不齊，但無疑彌補了一個市場需求的空白點。
民宿的勃興和民俗游收入負增長的出現，給京郊民俗旅游的從業者和行業管理者們敲響了警鐘：民俗游的產品供給再不變，發展將難以長久持續。
可以預見，京郊民俗旅游產業發展的拐點已經到來。面對新形勢、新訴求，民俗旅游供給側結構性改革刻不容緩。而減少無效和低端的旅游產品供給，擴大有效和中高端的旅游產品供給，則是這次結構性改革的應有之義。
可喜的是，對京郊民俗游轉型升級的路徑探索，在部分地區已經展開。轉型的對策有哪些？什么樣的道路可以借鑒？轉型過程中，政府、村集體、社會力量又該各自發揮怎樣的作用？請看鄉村旅游供給側結構性改革調查（下）。
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